bpm-cloud.by

Портрет целевой аудитории: как не допустить ошибки

Без четкого портрета целевой аудитории (ЦА) невозможно результативное продвижение продуктов и услуг. Чтобы продукция бренда пользовалась спросом, нужно понимать нужды и потребности покупателей. Разберем, как подготовить корректный портрет целевой аудитории и не допустить популярных ошибок.

Портрет ЦА помогает зарабатывать ощутимо больше, дает понимание, какой продукт необходим покупателям и где искать клиентов для бизнеса. Важно понимать, что даже примерный портрет ЦА лучше, чем его полное отсутствие.  Постепенно портрет можно совершенствовать, дорабатывать и сегментировать, достигая лучшего понимания потребностей клиентуры.

Для чего прорабатывать портрет ЦА

Повышение продаж — не единственное, что дает бизнесу наличие проработанного портрета ЦА по сегментам. Проведение подробного анализа и сегментации потребителей дает компании понимание:

  • как выстраивать свой бизнес в долгосрочной перспективе;
  • как планировать очередную рекламную кампанию;
  • на что обратить внимание при расширении ассортимента или смене позиционирования для существующих услуг и товаров;
  • как модернизировать сайт и всю стратегию продвижения и PR.

Сталкиваясь с этими задачами постоянно, компания решает, на какой сегмент клиентов она нацелена в данный момент. Исходя из ответа на этот вопрос, служба маркетинга выбирает способы, каналы, манеру коммуникации на основе описания конкретного сегмента покупателей.

Как подготовить портрет целевой аудитории

Чаще всего в процессе разработки описания ЦА используются 2 методики. Первая методика походит компаниям, давно работающим в своей бизнес-нише, знающим своих покупателей достаточно хорошо. Речь идет о методе 5 вопросов Марка Шерингтона. Описание каждого сегмента ЦА формируется  на основе ответов на 5 вопросов:

  1. Что?
    Нужно понять и сформулировать, что конкретно ищет покупатель, какие продукты ему нужны, какие потребности он удовлетворяет.
  1. Кто?
    Отвечая на этот вопрос, опишите своего клиента, не только его социально-демографические параметры, но и мечты, ожидания, опасения, черты характера, жизненные приоритеты.
  1. Почему?
    Найдите причину, почему он выберет товар или услугу Вашей компании.
  1. Когда?
    В каких ситуациях человек совершает покупку, в какой момент времени.
  1. Где?
    Определите, где можно найти представителей этого сегмента ЦА: какие сайты, соцсети, города, развлекательные и другие заведения они посещают особенно активно.

По существу это своеобразный лайфхак, интуитивный метод быстро составить понятный портрет ЦА для компаний, хорошо знающих своих покупателей. Начинающим предпринимателям, только начинающим покорение рынка, этот подход не подойдет.

В такой ситуации подойдет более длительный, но надежный поход к описанию ЦА и ее сегментов. Он заключается в сборе максимального количества сведений о клиентах для глубокого анализа и формирования мощной аналитической базы для развития бизнеса, будь то подготовка рекламной кампании или запуск инновационного продукта.

Где искать информацию для описания ЦА

Профессионалы в сфере маркетинга и социологии черпают сведения для изучения различных социальных групп в следующих источниках:

  1. Маркетинговые исследования и соцопросы.
    Заполнение анкет, проведение фокус-групп, интервью — традиционные методы сбора данных о предпочтениях, мнениях, пожеланиях аудитории. Такие исследования проводятся специализированными исследовательскими фирмами. Все чаще исследования ведут через онлайн-сервисы.
  1. Сбор информации в открытых источниках.
    Сюда входит изучение и анализ сведений, размещенных в открытых интернет-источниках. Здесь немало заказных отзывов, мнений и обзоров. Но и среди них профессионал отыщет реальные мнения покупателей, которые объяснят мотивы, потребности, ожидания клиентов. Особенно ценную информацию можно найти на тематических форумах.
  1. Личные наблюдения представителей компании.
    Регулярные опросы персонала, работающего непосредственно с покупателями, дают много ценной информации для анализа ЦА.
  1. Разведка конкурентов.
    «Тайный покупатель» — методика, позволяющая оценить не только качество работы собственных сотрудников, но и узнать таким же способом преимущества и недостатки конкурентов. Это поможет понять мотивы тех клиентов, которые предпочитают покупать у фирм-конкурентов.

Как проанализировать собранную информацию

Собранную информацию нужно упорядочить, отобрать основные факторы и отделить их от случайностей и незначительных деталей. Задача стадии анализа — понять, почему люди приобретают Ваш товар, какие задачи они решают с его помощью, в чем его плюсы и минусы для разных сегментов ЦА.

Полученная информация делится между сегментами ЦА. На этом этапе можно снова воспользоваться методикой 5 вопросов, но полагаясь уже не на интуицию, а на объективную информацию, собранную в процессе исследования. Практика показывает, что ответы покупателей бывают так далеки от предположений маркетологов, что приходится вносить изменения и в сам продукт, и в стратегию его продвижения.

В результате получается множество сегментов ЦА. Мелкими сегментами можно пренебречь, а сделать главный акцент на самые большие сегменты. Эти группы покупателей приносят львиную долю прибыли, поэтому их нужно исследовать максимально подробно.

Анализ ЦА через социальные сети

Поиск информации в соцстеях —  доступный путь составления портрета ЦА. Если у Вашего бренда есть сообщества в соцсетях, сделайте выборку из 10-20 человек, которые являются характерными представителями сегментов покупателей.

Детально изучите из профили. В соцстеях люди показывают много информации о себе. По соцсетям можно легко определить половозрастные характеристики, место работы, хобби, жизненные взгляды и стремления. Еще больше информации можно получить, изучая посты на стене, группы, где состоит пользователь. Отмечайте общие тенденции и выделяйте закономерности. Если у Вашей компании нет собственного сообщества, тогда изучайте группы конкурентов и схожих бизнесов.

Имея готовые портреты по каждому сегменту ЦА, Вы сможете готовить результативные рекламные кампании, нацеленные точно на потребности Ваших клиентов, писать контент для сайта и соцсетей, который попадает в «боли» покупателей, вызывает нужные эмоции и ассоциации. Данные о ЦА нужны для настройки таргетинга, выборе СМИ, блогеров для размещения рекламы.

Составление портретов или аватаров целевой аудитории — кропотливая работа, она требует много времени, но и долго приносит отдачу. Детальное понимание, тщательное изучение клиентов — залог устойчивой прибыли и лояльности ЦА в долгосрочной перспективе.