Разработка контент-стратегии

Они примерно следующие:

•         анализ целевой аудитории (ЦА). Это первый этап и одновременно один из наиболее важных. Его результатом станут портреты ЦА. Надо чётко понять, кто будут эти люди и зачем им понадобится товар или услуга. Тогда станет проще делать контент и подбирать оптимальные каналы для его распространения. Анализируются многие данные — пол, возраст, местожительства, уровень дохода, интересы и так далее. Можно в помощь взять Яндекс.Метрику или Гугал.Аналитику;
•         анализ компаний-конкурентов. Но их сначала нужно отыскать. Надо смотреть, что собой представляет их контент-стратегия. Её анализ даст возможность узнать, какой лучше использовать тон, какие темы и форматы более успешные. Также это позволит создать в контенте собственную «фишку», выявить популярные у целевых пользователей каналы, на регулярной основе следить за применением новых интересных фишек. Для работы с конкурентами можно использовать следующую схему:

o   надо написать все каналы, через которые идёт их контент. Обязательно на каждый из них подписаться;

o   проанализировать форматы и темы, которые используются для указанных каналов. Подчеркнуть, что больше всего понравилось, приятно удивило;

o   для анализа социальных сетей конкурентов и выявить наиболее успешные из них (в том числе и пользующиеся популярностью записи-посты) надо задействовать специально предназначенные для этих целей сервисы типа Popsters;

o   с поддержкой сервисов требуется изучить конкурентские блоги (у кого они есть). Анализируются такие направления, как популярные статьи, трафик, посещаемость. Если есть подборка сео-инструментов, то можно с ними работать;

o   посмотреть в Интернете, где упоминается название компании. Это могут быть публикации у других блогеров, материалы о ней и другие источники;

o   анализа требует и контент пользовательского характера. Чтобы он был успешным, надо использовать при поиске тематические хэштеги компании-конкурента;

•         определение задач и целей. Любой бизнесмен ставит перед собой цель заработать, это естественно. Благодаря услуге разработки контент-стратегии можно зарабатывать, если привлекать и пытаться удержать аудиторию, у которой есть деньги: привлекли её — конвертировали в покупателей — убедили совершить повторное приобретение — превратили пользователей в постоянных клиентов и пропагандистов бренда. Также контент-маркетинг решает и такие задачи, как повышение узнаваемости бренда, формирование у аудитории высокой степени лояльности к нему и компании, проведение пользователей сквозь маркетинговую модель «воронка продаж», оказание влияние на репутацию. Основываясь на этих и других целях, выставляются задачи. Тут впору говорить о конкретике, и ею надо заниматься. Например, публикация раз в неделю статьи в блоге, выпуск постов у инфлюенсов три раза в месяц, освоение пары сайтов с вопросами и пользовательскими отзывами и постоянные ответы на них. Ставя задачи, надо брать в качестве ориентира компании-конкуренты и сделанный анализ целевой аудитории;
•         сбор команды. Не стоит собирать «с миру по нитке». Не тот случай, когда получится «рубашка». Это ответственный этап, и лучше всего заказать услугу разработки контент-стратегии в digital-агентстве. Его стоит выбирать, основываясь на таких факторах, как опыт работы, стоимость оказания подобных услуг, профессионализм разработчиков. Ведь не всегда есть навыки написания качественных материалов, их размещения. Да и времени на эту работу может быть недостаточно. К тому же не все компании могут похвастаться наличием профессиональных веб-дизайнеров, способных из примитивного сайта сделать конфетку;
•         создание контента. Уже к этому этапу известны портреты целевиков, ясность с использованием форматов и тем для них. Примерно понятны площадки для размещения интересующего целевых пользователей контента — собственного, который и надо начинать создавать. Его лучше делать по системе. Можно придумать рубрики — схожие по формату статьи с их публикацией в определённые периоды. К примеру, два раза в месяц в начале недели — кейс, на второй понедельник — рекомендация от профессионала, в четвёртое начало недели — информация новостного плана из индустрии. Среду можно сделать днём отзывов, четверг хорош для размещения продающего поста. А в пятницу уместно давать недельный дайджест. Если с форматами порядок, то надо подумать об оформлении и содержании. К примеру, каким способом размещать отзывы — единично либо по нескольку штук одновременно, размещать их в истории либо в посте;
•         оптимизация контента. Эта работа необходима. Она по большей части имеет отношение к материалам с сайта, так как данный ресурс уже прошёл этапы оптимизации для SEO. И у него больше вероятность оказаться в поисковой выдаче как можно выше. Не стоит забывать о популярных запросах в поисковых системах. Искать их нужно, а потом добавлять в собственный контент. Но это надо делать в меру, простыня из «ключей» недопустима. Пусть лучше текст будет написан грамотно и проиллюстрирован полезными тематическими рисунками;
•         продвижение контента. Если с ним не делать дистрибуцию, то можно считать, что время зря потрачено. Деньги – тоже напрасно были выделены. О том, что у вас классные материалы, не будет никому известно, если отсутствует продвижение на необходимую аудиторию. Надо в собственных каналах (рассылка по электронным адресам, социальные сети и так далее) расшаривать материалы с блога, рассказывать о публикациях, выпущенных на сайтах партнёров. Платная реклама в социальных сетях на своих целевых пользователей – тоже вещь интересная и необходимая. Если так поступать, то посты точно станут заметными, на них обратят внимание люди. А ещё полезно заниматься обновлением старых материалов;
•         оценка результатов. Чтобы узнать, есть ли смысл в заказе услуги по разработке контент-стратегий, можно воспользоваться следующими метриками:

o   трафик. Тут полезно узнать, сколько всего было пользователей, в том числе новых и уникальных;

o   нравится ли контент пользователям или нет. Здесь надо смотреть на процент отказности, на то, как глубоко «залезли» при просмотре, а также на время, которое на одной web-странице и на ресурсе провёл человек. Ещё важно знать показатель возвратов в процентном соотношении, а также то, сколько посещений приходится на одного пользователя;

o   метрики для социальных сетей. Речь о репостах, упоминаниях, количестве переходов, сохранений, лайков;

o   репутация в сети Интернет. А именно – сколько раз упоминался бренд, каково соотношение положительных и отрицательных отзывов;

o   результаты финансового плана. Тут подсчёт будет нелёгким. дело в том, что услуга разработки контент-маркетинга слабо нацелена на прямую реализацию. Такое тут редко происходит, поэтому не обойтись без сквозной аналитики. Из числа финансовых следить надо вот за какими позициями: цена лида из других каналов; конверсия посетителей в покупатели; новые приобретения и повторные покупки; жизненные клиентские приоритеты, возврат инвестиций (редкий или частый).        

Так как она является на сто процентов продуманным планом по созданию материалов и графики (в узком смысле), то в ней лучше указать следующие моменты:

•         цель. Надо рассказать о необходимости существования контента;
•         ЦА. Здесь достаточно напомнить о целевой аудитории и дать краткую её характеристику;
•         содержание. Стоит прописать, о чём конкретно будет идти в материалах речь, и как они будут выглядеть (формат);
•         создание. Надо прописать, кому именно доверяют работать по созданию контента. Стоит тут же указать то, как процесс его появления будет смотреться;
•         дистрибуция. Это тема распространения материалов – как именно и на каких сайтах, в социальных сетях;
•         оценка. Здесь надо написать, какие методы планируется использовать во время анализа итогов и указать наиболее важные метрики.

Вот чего нельзя допускать:

•         откладывать реализацию контент-стратегии. Она должна разрабатываться первым же делом. Не надо забывать о важности содержания, а не только сео;
•         выгода на короткий срок. Если требуется краткосрочный результат, то к услуге разработки контент-стратегии лучше не обращаться. Данный маркетинг – это долгосрочный проект;
•         недостаточное использование преимуществ email-ящиков. Этот инструмент относится к действенным, но почему-то используют не все разработчики;
•         качество важнее количества. Это правда. Но надо знать, какое количество символов появится в материале. Оба аспекта заслуживают внимания.